云南省高职院校单独招生考试招生宣传现状及对策研究作者：雷琼，李娟
来源：《教育教学论坛》 2020年第35期
雷 琼，李 娟
（云南国土资源职业学院，云南 昆明 652501）
［摘 要］ 随着我国高职教育的进一步发展，各高职院校之间的生源竞争也愈加激烈。该文将对云南省单独招生考试考生信息需求和影响因素，以及高职院校所采用的招生策略方法进行梳理研究，以期能够为提高和改善今后单独招生考试的招生宣传效率和效果提供一些工作思路和建议。
［关键词］ 高职院校；单独招生；招生宣传
［基金项目］ 2017-2019年度国土资源职工教育、职业教育研究会职教科研课题“云南省高职院校单独招生考试招生宣传现状及对策研究”（GTZJ-2017-33）
［作者简介］ 雷 琼（1987—），男，湖南郴州人，硕士，助教，研究方向为高职教育管理研究；李 娟（1987—），女，云南曲靖人，硕士，讲师，研究方向为刑法学研究。
［中图分类号］ G717.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-9324（2020）35-0024-02 ［收稿日期］ 2019-12-25
单独招生考试（以下简称为“单招”）作为高职院校招生的主要方式之一，对提高生源质量意义重大。获得高质量的生源有利于高职院校在竞争中获得比较优势，同时单招宣传也可为考生提供科学实用的建议，帮生加深专业认知，融入进校之后的专业学习，减少因专业目标不明确而引起的干扰，节约和降低适应就读专业的时间和难度。
一、云南省高职院校单招宣传概述
目前云南省单招宣传基本上以高职院校领导、招生部门负责人带队，抽调人员加入招生工作宣传小组前往各州市中学进行宣讲为主。各高职院校招生宣传传统范围，合作历史和私人关系等在宣传效果中有着十分重要的作用，但以学生报考意愿为主题展开的招生宣传工作较少。此外，招生简章、招生网站等宣传门户和手段还沿用较为固定的模式，大都采用罗列办学历史、所获荣誉、办学资质、学校规模等相关软硬件配备等，虽有一定作用，但同质化倾向较为严重，家长和考生直观感受较差，表述易流于辞藻的堆砌和数字的罗列，形式化、概念化倾向较为突出。
二、基于问卷基础的单招宣传的调查分析
此次主要采用了问卷调查的方式，设计了《单独招生考试招生宣传调查问卷》，针对2019年单招考生共发放问卷270份，回收有效问卷237份，回收率为87.8%。主要就考生了解报考学校及专业的途径、志愿填报的影响因素、希望获取的招生信息、偏好的招生宣传方式和社交媒体的使用频率等五个方面进行了调查分析。
（一）了解报考学校及专业的途径
了解报考学校及专业排名前三的途径依次为：招生网站70.%，招生简章62.87%和省招考频道58.65%，说明考生普遍重视信息发布平台的专业性和权威性。考生通过传统媒体进行信息收集的比例仅为2.95%，远低于新媒体的25.32%，显示传统媒体受迅速壮大的新媒体冲击极为明显，随着移动互联技术的发展成熟，宣传方式呈多元化发展趋势，新媒体的宣传效果将得到进一步凸显。
（二）志愿填报的影响因素
志愿填报方面，专业实力及发展前景、就业率和个人兴趣居前三位，考生倾向于综合个人兴趣爱好及专业实力进行衡量，相对于亲朋好友及老师的推荐16.03%，有着自主性较强的特点，希望选择一个自己满意且发展前景较好的专业。
（三）希望获取的招生信息
学校概况、专业情况和就业情况是考生最为关注的三个方面，超过一半的考生对此表现出浓厚兴趣，特别是后两者的关注度均超过了83%。这表明学校在进行招生宣传时，应兼顾考生对学校特色、优势专业和就业情况的需求。除此之外，考生对学校的硬件设施和软件配、收费情况和奖助贷补情况等方面的信息也表达了一定关注。
（四）偏好的招生宣传方式
81.43%的考生表示希望在“招生信息网站”上获取信息，随后是“经过认证的官方微信、微博及公众号”58.23%和“学校招生电话咨询”50.63%。还有部分考生倾向于参加亲身体验式的宣传活动。由此可知，大多数考生比较重视信息的发布主体，相对于被动传输式的宣讲，开始产生了传统形式以外互动交流的需求。
（五）社交媒体的使用频率
社交媒体的使用频率从高到低依次为微信、QQ、电话、短信、微博、抖音、贴吧、知乎、其他。可以看出，考生在信息筛选上强调沟通交流的及时性和互动性，信息来源平台较为多元化。
三、云南省高职院校在单招宣传中所采用的策略
（一）官方及院校之间相互合作的方式
各地州根据自己的实际情况，向省内单招院校发出招生宣传邀请，或由几个招生院校共同向地州教育局提出招生宣传申请，由地州教育局的招生办牵头，各单招院校配合，对本地州参加单招考试的学生进行统一宣传。
（二）院校之间共同配合的方式
相关高职院校在自身宣传力量不足的情况下，会考虑采用相互联合，由各院校招生人员或院校之间已培训过的人员组成宣传团队的方式，对宣传目的地进行统一规划，按照宣传对象的数量和宣传院校人数，集中统一地进行招生宣传。
（三）各院校内部分片包干的方式
相关高职院校用以点带面或分片包干的形式，抽调各院系的教师前往不同地州进行招生宣传，具体方法包括：1.由负责某一地区的院系到该地州利用自己的成人教育资源联系当地中学进行招生宣传；2.采用先联系中学，再依据其要求以进校或邮寄资料的方式进行宣传；3.部分院校特别是民办院校采用在各地州实地驻扎进行招生宣传。
（四）各院校采用网上宣传的方式
各高职院校通过自己学校的官方网站对本校及专业进行展示，这是相对投入较少的宣传方式；除此之外，大家通常也采用在“云南招考频道”等其他教育官方网站做广告推广的形式开展宣传。特别是近几年随着新兴自媒体的崛起，各高职院校也已开始尝试其他新的招生宣传方法。
四、单招宣传的影响因素和下一步工作对策建议
（一）招生宣传观念的改变
招生宣传的观念必须从单向输出的被动型转变为多向交流的主动型。招生宣传不再是以招生部门统筹安排，各院系参与的一项工作，而是需要统筹全校之力，各方积极协同，共同做好的一项极其重要的工作。此外，采用多个院校联合宣传，在其中体现各自特色的方式也能起到不错的效果。
（二）招生宣传中新媒体和技术的运用
首先，学校可以针对单招情况建立数据库，做好大数据分析，标注好招生重点地区，有的放矢拿出对策；其次，应尽快建立以招生信息网为主体，微信公众号、微博、手机短信、抖音等协同的立体化招生宣传新媒体平台；第三，应扩大移动端的兼容性，建立与考生及家长的长效交流机制，充分发挥网络平台咨询互动的作用；第四，加强个性化、特色化展示和定向投放。多措并举，共同推动单招宣传取得良好效果。
（三）招生宣传内容的调整
招生宣传的内容应集中从“我有什么”调整为“你（考生）能从我这里得到（学到）什么”，除学校规模、专业介绍、师资配备等常规项目外，还需着重视教育教学、学生管理、就业质量等的介绍。注意采用年轻人喜闻乐见的方式报道学生丰富多彩的团学活动和课余生活，保持学校的出镜率，增强考生的黏性。
（四）招生宣传队伍结构的调整
招生宣传是全员参与的工作，其宣传队伍也应具有全面性和广泛代表性，可考虑由目标宣讲学校毕业的学生和在当地有一定影响力的校友讲好自身在学校发展成长故事，增强亲和力和说服性。对宣讲成员要加强培训，使其既懂得招生，又能解答考生感兴趣的学科专业方面的问题，为学生提供优质高效的咨询服务。
（五）其他方面
针对报考对象较为集中和报考意愿较强的学校，可视情况开展深入的科技实践创新合作，借助学校在相关教学活动中的师资优势、实习实训条件优势和课程开发设计优势，使双向交流机制长效化、常态化，在人才培养上做到有效衔接。也可邀请报考对象参加“校园开放日”活动，全面展示学校风貌，提高在目标考生中的知名度。此外，单招考试时间的安排要科学合理，后勤保障等要树立“以考生为本”的观念，从便利考生的角度出发，全力做好服务工作，使考生建立对学校良好的第一印象，力使单招工作取得实效。
参考文献
［1］张继延,蒋兆雷.高职院校招生宣传研究综述与重点展望［J］.中国职业技术教育,2017(22).
［2］李成森,李君实.高等职业院校单独招生模式研究［J］.辽宁高职学报,2018(5).
［3］张扬.对高职院校分类单独招生宣传工作的几点思考［J］.陕西职业技术学院学报,2019(49):01.
Study on the Current Situations and Strategies of Propaganda in the Independent Enrollment of Yunnan Higher Vocational Colleges
LEI Qiong,LI Juan
(Yunnan Land and Resources Vocational College,Kunming,Yunnan 652501,China)
Abstract:With the development of higher vocational education in China,the enrollment competition among higher vocational colleges is becoming more and more fierce.This paper analyzes the information needs and influencing factors of the examinee of the independent enrollment in Yunnan Province,as well as the recruitment strategies adopted by higher vocational colleges.Meanwhile,it provides some ideas and suggestions for improving the efficiency and effect of the propaganda in the independent enrollment of Yunnan higher vocational colleges.
Key words:vocational colleges;independent enrollment;enrollment propaganda